A publicidade digital costuma ser medida em termos de "custo por impressão" (CPI) ou "custo por mil impressões" (CPM). Não é uma técnica nova; os profissionais de marketing vêm usando parâmetros similares há séculos. Não importa se o anúncio é em televisão, rádio, revistas, jornais ou mídia social, geralmente o que você usa para justificar seus custos é o CPI.
Em feiras e exposições, usa-se um parâmetro semelhante, chamado Visitor Intensity (Intensidade de Visitantes), ou VI, que mede o número de visitantes que se pode esperar ao longo da duração do evento. O cálculo é bastante simples: tome o número de metros quadrados do estande, multiplique pelo número de horas que o evento permanecerá abertoe divida pelo custo.
À primeira vista, poderíamos concluir que o custo da intensidade é maior que o CPI que estamos acostumados a pagar, mas isso pode ser facilmente explicado examinando atentamente o público.
1. PÚBLICO-ALVO
Embora o público de uma feira ou exposição possa ser menor do que o esperado de outras formas de marketing, o foco desse público é muito maior. Exposições são eventos altamente dirigidos, e o interesse dos visitantes já era bastante forte quando decidiram dedicar um ou dois dias a percorrer o evento.
2. QUALIDADE DO PÚBLICO
Há alguma verdade na observação de que o público das exposições é menor do que costumava ser alguns anos atrás. Mas a boa notícia é que as pessoas que optam por visitar uma exposição têm influência direta sobre as decisões de compra, estão preparadas para tomar decisões mais rapidamente e encontram-se num ponto mais avançado do ciclo de venda do que um simples prospect a quem telefonamos pela primeira vez.
3. ENCONTRAR-SE CARA A CARA
Em um ambiente onde o contato pessoal é possível, os visitantes têm a oportunidade de fazer perguntas relacionadas ao seu produto ou serviço. Eles também tem a chance de avaliar você e sua equipe para que sintam à vontade com a decisão final que tomarem.
Há ainda outros benefícios de se usar a "intensidade" como medida:
1. BENCHMARKS
As exposições são algo dinâmico. É imprescindível assegurar que seus planos de expor estejam em estado de constante melhoria. Mas quais são as melhorias que você deve empreender e como medir o impacto delas? A resposta é: por meio de benchmarks ou referenciais. A melhor maneira de avaliar uma mudança é compará-la com algum ponto de referência, e um desses referenciais é a Intensidade de Visitantes.
2. ESCOLHA DE EVENTOS
Quando se trata de escolher um evento, você precisa ter certeza de que seus critérios são racionais. Um dos métodos para selecionar os eventos de que você deve participar é usar a Intensidade de Visitantes como barômetro.
3. PADRÕES DE DESEMPENHO
Depois que certo histórico houver se acumulado com a aplicação da Intensidade de Visitantes, este índice se tornará uma boa escala na qual basear suas expectativas em relação a uma exposição. Suas metas para novos eventos devem sempre assegurar que esses padrões serão atingidos.
Pense na Intensidade de Visitantes como uma excelente ferramenta para incluir em seu arsenal de planejamento de eventos. Quando comparar a Intensidade de Visitantes com custo por impressão, certifique-se apenas de que você está realmente comparando maçãs com maçãs.
O canadense Barry Siskind é consultor empresarial na área de feiras e exposições de negócios (barry@siskindtraining.com)
Fonte: Revista Feira&Cia